需求細(xì)分和規(guī)?；?jīng)營的平衡:類型化的含義

發(fā)布：2018-04-05 19:39:28 瀏覽：3979

在一些審美價值、情感價值比重較大的消費領(lǐng)域,消費者需求的個性化程度較高,需求的分布呈離散化特征。隨著消費者收入水平提高、主流消費群趨于年輕化、消費者主體意識增強,以及網(wǎng)絡(luò)等溝通工具的發(fā)展,這類需求細(xì)分且離散的市場越來越多,原先不具有這種特征的市場也轉(zhuǎn)化、演變?yōu)檫@種市場。針對這樣的市場,應(yīng)采取何種營銷對策?國外的營銷專家提出了長尾理論,即面對一個個容量較小的個性化需求集合,提供豐富、多樣化的品種,且快速地調(diào)整變化。但是這種模式在實踐過程中有時會遭遇一些難題:品種多了,經(jīng)營效率就低了;同時消費者的趣味和要求千變?nèi)f化,很難適應(yīng)和追隨。有沒有介于短頭(品種單一,但銷量較大)和長尾(品種眾多,但每種銷量較少)之間的營銷模式呢?有沒有可能在滿足消費者個性化、細(xì)分化需求和一定程度的規(guī)模化經(jīng)營之間找到平衡點呢?讀者朋友如果需要裝修房子,在與裝修公司或設(shè)計師溝通時,他們一定會推薦若干種裝修風(fēng)格供你選擇-簡歐,新中式古典歐式。古典中式,美國鄉(xiāng)村,東南亞風(fēng)情,地中海風(fēng)情……這種做法給了我類型化定格,可以將滿足消費者個性化需求和規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化運作有機結(jié)合起來。所謂類型化，是指在某一產(chǎn)品(服務(wù))種類或某一產(chǎn)品線內(nèi)部，按照不同的審美風(fēng)格及其他特征，形成若干個相對標(biāo)準(zhǔn)化、模式化有一定時間延續(xù)性的品種類型。某一類型均對應(yīng)于某個細(xì)分的市場空間。這一空間是具有相同特征需求的集合，從量的角度看，具有一定的規(guī)模(因為即使是需求個性化程度高的市場，其內(nèi)部也會形成若干具有相同或相似需求偏好的小群體)。

類型化的營銷方法和策略適用于許多領(lǐng)域，尤其是文化娛樂領(lǐng)域。好萊塢的商業(yè)電影大多是類型化的，如傳奇型、史詩型、魔幻型、科幻型、災(zāi)難型、驚悚型、匪型、軍事型、歌舞型、公路型、情情感型倫理型等(各類型之間會有交又)。它們由好萊塢確立和引領(lǐng)，基本上構(gòu)成了電影市場上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。全世界可能只有好萊塢樹立了另一個類型標(biāo)準(zhǔn):印度式歌舞片。我國傳統(tǒng)戲曲也是類型化的，如才子佳人(言情)型、冤屈昭雪型、忠奸兩立型等。我國迄今為止商業(yè)上最成功的兩位作家金庸和瓊瑤，其作品更是典型的類型化。近年來，我國電視劇市場上初步形成一些擁有相對固定消費群的劇目類型，如家庭倫理型、都市言情型、古裝歷史型、戰(zhàn)爭型、武俠型等。而我國網(wǎng)站建設(shè)電影市場由于發(fā)育不充分和競爭不充分，雖然出現(xiàn)了一些大片，但尚未形成成熟的類型。商業(yè)圖書出版行業(yè)和電視劇行業(yè)類似，開始有了類型化圖書的雛形。